Influencers me explican cosas // Elian Chali

Coaching, content creators y neoliberalismo de plataformas

No importa en qué lugar del mapa te encontrás leyendo esto, si usas redes sociales es muy probable que en los últimos meses hayas sido acechado por un ejército de coaches ontológicos digitales, cybergurúes o pseudo mentores tratando de venderte su lifestyle. Autos de lujo, cuerpos esculpidos, pieles estiradas y filtradas. Ganancias excesivas con el menor esfuerzo, cambios drásticos de tu realidad inmediata, estadísticas incomprobables. Sabemos que no hay algo más policía que decirle al otro cómo debe vivir y aún así, estos sabelotodos de internet que una mañana se despertaron siendo expertos financieros, han hecho todo un negocio de esto. Uno de los derrames postpandemia en materia de trabajo nos trajo hasta la orilla virtual un sinfín de nuevos guías que garantizan transformar nuestra vida de manera radical si tan solo nos animamos a seguir sus pasos con rigurosidad y a módicos precios acomodados a la situación económica de quien muerda el anzuelo. ¿Qué pasó que este antro se volvió a llenar de chongos bajalinea midiéndose la bragueta y presionandonos con su verdad? ¿Será que siempre estuvieron ahí agazapados, esperando su momento para reaparecer?

¿Qué haces, normal?

Entre el avance de la ultraderecha a nivel mundial, el mercado laboral intentando encajar en la lógica de algoritmos y la gran crisis de identidad que atraviesa la humanidad en nuestra época, lo que antes era un simple influencer, ahora se transformó en un personaje que nos vende de manera obscena su éxito personal. A tono con la cultura gamer que permite construir avatares, la oferta es bien variada: coaches empresarios, coaches cools, coaches rebeldes, coaches serios, coaches espirituales, coaches superados, coaches graciosos, coaches relajados.

Pero, al decir de Remedios Zafra, toda imagen ficticia guarda fisuras o costuras que hacen ver lo que esconde, lo que está detrás, lo que estuvo antes o lo que aparece cuando no hay testigos. Por lo general, las vestiduras de estos personajes conservan la huella de persona común que fueron en el pasado, pero en la actualidad representan su versión mejorada en términos exponenciales: mayor cantidad dinero, mayor consciencia, mayor salud, mayor libertad, mayor tiempo, mayor éxito social. Todo mensurable, superador al estado previo de vida y demostrable con métricas. La penetración en el imaginario social de estos sujetos que incitan a la autoexplotación es coincidente con diversos acontecimientos globales que están sucediendo a nivel global y componen la imagen del colapso de la que hoy se vale el neoliberalismo. ¿Casualidad?

Un coach de bronceado excesivo te habla desde Miami con una mirada haragana directa a la cámara. Inaugura su perorata sin preámbulos ni modestia con una pregunta que señala: “¿Qué haces, normal?”. Continúa enumerando cosas que tenés que dejar de hacer si querés ser alguien como él. Su oratoria es precaria pero seductora, no podés dejar de verlo. Su look, el contexto en el que se muestra, las cosas que defiende. Cierra con un chau seco y precipitado para que recapacites de tu vida vacía y degradada. Se le escapa una risa socarrona y humillante.

Es lugar común entre los entrepreneurs digitales criticar la normalidad porque, en teoría, esta es la que no permite desplegar todas tus capacidades ni hacer crecer de manera exponencial tus condiciones materiales. ¿Qué proponen? Generar un cambio rotundo de mindset para entender el mundo de otra manera. Pero bien sabemos que los cambios de mentalidad no ocurren apretando un interruptor, ni se pueden pronosticar las derivas de este cambio. Son circunstancias y experiencias, dimensiones culturales, procesos políticos de largo aliento que a menudo conllevan tiempos lentos. Aunque el efecto sea singular, nunca acontece en soledad.

Algo similar sucede con Javier Milei: el efecto de su supuesta locura tiene aceptación masiva porque opera como arremetida hacia los mismos de siempre, es decir contra la normalidad según su léxico. Entonces los “locos”, los que toman el riesgo, los que se atreven, son los que pueden cambiar la realidad en curso, ya sea social, individual o colectiva. El asunto es que la postura del presidente no es producto de un pensamiento disidente, si no todo lo contrario: a través de la agresividad discursiva hacen saltar el sentido común y los pactos de convivencia bajo los artilugios del contraste, pero su reverso es la adherencia a las lógicas opresivas de turno y celebración de los modos de vida que impone el capitalismo, aunque esto signifique la desintegración de los tejidos que nos sostienen. Estos emprendedores operan como el corazón de la normalidad al desear la más pura expresión del sistema, pero con la diferencia de que lo hacen sin culpa y eso los vuelve extraños y novedosos. Un modo de aceleracionismo amoral que a muchos confundidos de la época les puede resultar una salida atractiva del cansancio psíquico arrastrado y de un mundo que constantemente los está expulsando.

Aula vs. TED

En los años en que YouTube comenzó a tener popularidad notoria a nivel global y la diversificación de sus contenidos se tornó una exigencia inconsciente de los usuarios pero rica en métricas, las charlas TED -que ya sucedían en el plano físico- tomaron envión para su desembarco digital. Se trata de una ONG que organiza conferencias magistrales de casos de éxito o superación personal que puedan ser abreviadas en menos de 20 minutos. Historias de vida relatadas de forma parcial para enfatizar el punchline emotivo, testimonios de sufrimientos y violencias que produjeron transformaciones profundas en una comunidad, desarrollo de productos sustentables y a tono con la crisis climática o la agenda del momento. Problemas, triunfos y acontecimientos tematizados al milímetro para su rápida digestión.

Los oradores de las TED pasan por un proceso de tutoría intenso para ajustar los discursos en su cadencia y contenido. Solo pueden garantizar el efecto deseado si se repite al pie de la letra la fórmula y el formato, por lo tanto elegir minuciosamente qué palabras y de qué forma se describe la experiencia de vida se vuelve un proceso de higienización contradictorio, ya que por lo general esta suele ser revoltosa, confusa y multiforme. En estas conferencias, los asistentes no pueden realizar preguntas y deben sostener un silencio digno de hospital. Las exposiciones son unilaterales, no admiten intercambios ni derivas.

Un artivista medioambiental racializado aparece en el escenario y es ovacionado por el público hambriento. Su conferencia está organizada en tres bloques. El primero lo ocupa para compartir lo sufrido en su pueblo. El segundo para contar su solución a esa problemática y posterior enriquecimiento. El tercero es una moraleja que no admite discusión. El público aplaude de nuevo, pero esta vez llorando.

¿Es casualidad que la crisis de las instituciones coincida con el avance de estas formas de divulgación? Vemos cómo la educación a nivel global se privatiza a pasos agigantados, pero en paralelo también crece el desinterés en el aprendizaje que no contenga la promesa de la producción de capital económico. Entonces, si estudiar en el futuro inmediato -quienes puedan acceder- va a ser solo para los sobrevivientes mejor adaptados al capitalismo en curso, el cambio de paradigma se va a volver una fosa común donde caerán docentes y profesionales pedagógicos, deseos de vocación, curiosidades, instituciones. El aula -que muchas veces también funciona como contexto de encierro- es un espacio que habilita una horizontalidad, un tráfico de saberes a pesar de las diferencias, un encuentro con lo desconocido más allá de los propios intereses. Pero también propone un modo de sociabilidad en el que se puedan desdibujar los roles instaurados sobre quien enseña y quien aprende, es decir, cuestionar las relaciones de poder. Si bien el docente siempre ocupó el lugar de autoridad, en las TED el orador ocupa el lugar de un dios intocable, un destacado sobre todos los demás. Un paladín social que enfrentó toda adversidad y triunfó. El orador TED no divulga, coloniza. ¿Será que la temporalidad de la educación tradicional y la velocidad actual de las cosas no encuentran sincronía posible?.

Estos influencers de las finanzas alientan a salirse de la universidad porque esta no sirve para nada, pero en simultáneo el llamado a sus filas instaura un otro modelo de institución educativa basado en su propia verdad. ¿Millonarios vendiendo cursos online? Parece un reverso retorcido de las acusaciones que circularon en ciertos sectores contra los docentes frente a los reclamos por mejoras salariales.

Justamente en una de estas charlas, la activista disca, humorista y periodista australiana Stella Young acuñó el término Porno Inspiracional a aquellas producciones de imágenes y contenidos de personas superando adversidades (por ejemplo, un corredor con una pierna ortopédica o un niño con síndrome de down divirtiéndose) y que resultaban “útiles” para que personas sanas se sientan capaces. Con audacia, ella decide compartir esta crítica en un contexto que reproduce estas lógicas, pero no alcanza para desmontar el dispositivo de poder. Sin embargo -en este caso pero en otros también-, estas charlas pueden ser provechosas dependiendo su momento de aparición, su contenido, etc. El asunto es que del mismo modo que las TED décadas atrás impusieron un modo de transmisión de saberes a contrapelo de los procesos educativos tradicionales y consecuentes con la voracidad del mercado digital, ahora se repite la historia con la proliferación de las “salas” de coaches, gurúes, guías y chamanes. Son contenidos pregrabados -por lo tanto explotable al infinito- o encuentros online entre los profesionales y sus alumnos/seguidores. El ingreso está determinado por lo que esté dispuesto a invertir el nuevo aprendiz y cada sala tiene un contenido diferente. Las de acceso más caro, suelen ser las más efectivas y monumentales en sus resultados. Entonces vemos que esto no se solapa tan fácil con la privatización de la educación, ni siquiera sabemos si del otro lado hay alguien formado para dicha tarea y aún peor, si uno ingresa a esta sala debe someterse a la metodología propuesta y obedecer la palabra de autoridad sin quejas. Pareciera ser un fenómeno de otro orden más que un simple reemplazo o actualización de las formas pedagógicas conocidas. Entrar a una sala se parece más a entrar a un lugar sagrado que a un laboratorio de exploración del conocimiento, allí dentro solo se acata, por lo que discutirle a un facilitador puede ser un sacrilegio muy costoso. Lo curioso es que luego de acceder a todo ese contenido, los alumnos se transforman también en guías por defecto. Como el respeto a la confidencialidad -o el silencio castrador- de las salas no es negociable, lo único que sale de ahí son expertos que mágicamente se han transformado cual encuentro con una pitonisa que les reveló la verdad definitiva. Entonces la instruccionalización recta y secuencial escupe nuevos mentores a pesar de carecer de sustancia. Esta -al igual que las pruebas, antecedentes o trayectorias vitales que hacen a los distintos saberes- parece no ser importante en la propuesta académica de estos mentores.

Especialistas de crecimiento económico con o sin dinero

En los años pre pandemia -y no es casualidad que haya coincidido con la efervescencia de la ultima ola feminista- vimos un crecimiento exponencial de los esquemas Ponzi bajo el nombre “telar de la abundancia”. Se trata de un sistema piramidal en el cual los participantes deben invitar a nuevos para sostener el caudal de inversiones. Las incorporaciones nunca se pueden detener, ya que estas son el capital del que se valen los anteriores y así ad infinitum. No se produce nada, ni material ni financiero, el único producto es el dinero inicial de nuevos miembros. Estas estafas no son ninguna novedad, en nuestro país -al igual que otros con crisis estructurales sostenidas- aparecen cada tanto y siempre disfrazados de los discursos de la época. En los telares fueron los elementos de la naturaleza; te tocaba ser fuego si recién ingresabas y si eras agua ya estabas más cerca de recibir tu recompensa. En el medio, el aire y la tierra amortiguaban la ansiedad y desesperación de haberte metido en un negocio prometedor pero de apariencia dudosa.

En el caso de los coaches que forman a futuros coaches sucede lo mismo como rueda boba: a través de la lógica de la recompensa se arman pirámides de beneficios que operan por derrame según vaya escalando cada miembro y la clave es que nunca frene el ingreso de nuevos participantes. Es decir, deben estar todo el tiempo seduciendo a nuevos para que se multiplique la cantidad de dinero, por lo que si en algún momento frena, se acaba el negocio. El meollo de este punto en particular es que el instrumento para persuadir no es solo una salida económica alternativa a los sistemas de financiación. Este instrumento esconde la promesa de ser alguien en el mundo, que tu palabra adquiera valor más allá del contenido y que en simultáneo produzca capital. Si bien hay formaciones de todo tipo -desde traders de criptomonedas hasta profesionales de ingeniería en software pasando por los más variados tutoriales-, lo cierto es que todas las ofertas buscan interpelar a sujetos sociales heridos, ya sea por el empobrecimiento de los mercados laborales, el descreimiento de la educación tradicional o la incapacidad/negación de adaptarse a transformaciones culturales. Al final de cuentas, lo que se vende es una ilusión de pertenencia motorizada por la financiarización y optimización de la vida. El uso de terminología específica, es decir, su  lenguaje propio -ya sea técnico o jerga-, es lo que le otorga seriedad y legitimación a la ilusión que ofrecen. 

Un trader de 19 años declara con orgullo que ha dejado la tercera carrera universitaria porque es una pérdida de tiempo. Dice ganar 50 veces más que sus padres. Habla con astucia de sus decisiones y en sus anteojos se refleja el teleprompter. Insinúa que sos un perdedor por trabajar 8 horas diarias y ganar lo que para él es una limosna. Insiste con números y estadísticas imposibles de verificar, nombra divisas extranjeras. Esta publicidad paga se compone de fragmentos felices de su vida: conduciendo un auto de lujo, cenando con una mujer hermosa, consumiendo lo que desea sin dudar. Te invita a entrar a su sala de manera gratuita, pero la próxima vez tendrás que pagar.

Es cierto que existen formas de financiación alternativa desde siempre. Hay barrios enteros construidos con los mismos materiales porque grupos de vecinos hacen una vaquita común para comprar por etapas. O casos de personas que no están bancarizadas y se financian entre ellas para poder adquirir algún electrodoméstico. Sin corrernos del plano digital, ya son harto conocidas las plataformas de crowdfunding para financiar proyectos de los más diversos. Es decir, es posible hacer colar por las fisuras del capital formas de circulación, uso y producción que no respondan al inamovible guión social escrito por los bancos y el Estado. El dinero es, en esencia, un asunto conflictivo, por lo que desde el inicio de su existencia, también existen vías paralelas de manipulación. Pero acá domina la estafa y la mezquindad bajo la ley de la selva: sálvese quien pueda sin cuestionar los métodos ni ver al costado, y aunque esto tampoco sea nuevo, la lógica de plataformas lo ubica en otro paradigma. 

Mark Fisher dice que el realismo capitalista ha instalado con éxito una ontología de negocios en la que simplemente es obvio que todo en la sociedad debe administrarse como una empresa. En este sentido, la carta de presentación de Javier Milei con la que abrió su campaña no resulta nada novedosa. Además de economista liberal, destacó que es especialista en crecimiento con o sin dinero y que sabe cómo terminar con la pobreza (¿o exterminar a los pobres?). Si al igual que en el resto del mundo, estos clickbaits son el sustento con que los políticos logran alcanzar el poder, ¿nos extrañaría que muchos aspiren a empuñar las mismas armas? ¿Acaso las formas, discursos y también contenidos de la comunicación presidencial no se asemejan a la del  coaching?. Estos también son efectos de la crisis, por lo que la sintonía -o mejor dicho retroalimentación- entre el campo de la política y el de los negocios, termina reduciendo todo a la lógica de oferta y demanda como si todos los capitales pudieran ser medidos con la vara económica. A pocos meses del triunfo de La Libertad Avanza podemos ver como los aparatos culturales son víctimas de esta lógica a través de su desfinanciación y desprecio tomando como excusa el mal negocio que significa este campo pero lo que acontece de fondo es la implementación de un nuevo orden en el que la cultura estorba.

Mileuristas fucking panzas

Para estos mentores y líderes, es fundamental la producción de imágenes debidamente higienizadas y diseñadas al detalle para que el potencial cliente pueda entrar en bucle especular y sentirse agenciado en los argumentos que ofrecen. Estas tienen características técnico-formales específicas propias de la tiktokenización: espacios amplios, sonido perfecto, buena iluminación, ediciones de video dinámicas. Pero además, los protagonistas también responden a ese patrón aséptico digital: cuerpos optimizados por el fitness, pulcritud dérmica y capilar, outfits siempre nuevos, idealización de las estéticas puras reflejadas en la vieja y conocida relación dinero-imagen pero bajo el filtro de la pixelización. La mayoría son personas heterocis blancas de 18 a 45 años, de postura crítica sobre las instituciones, la austeridad, los derechos laborales, la simpleza, pero sin fundamentos más que su propio resentimiento. Sobre la superficie narrativa de sus speech generados por ChatGPT, reposa una fina capa de soberbia que insiste en la conquista. Por lo general no viven en su lugar de origen y todos declaran ser felices por haber superado las adversidades. Entonces, en los reels promocionales de sus productos, tenemos tomas espectaculares alteradas con inteligencia artificial de jóvenes que, con su aliento coercitivo, nos proponen dejar nuestras rutinas para imitar la de ellos. Prometen que es fácil pero aclaran que el thinking outside the box requiere mucho sacrificio.

Siguiendo a Hito Steyerl, si la imagen pobre (.rag o .rip, .avi o .jpg) es una lumpenproletaria en la sociedad de clases de las apariencias -clasificadas y valoradas según su resolución-, podríamos decir que los objetos audiovisuales de los coaches aspiran a ser patrones y colonos, depositarios de poder encriptado en la calidad de imagen profiláctica.

Estos dignos representantes del supremacismo blanco utilizan el hedonismo y la vanidad como plataforma para construir su sentido de la vida. Y sabemos que el neoliberalismo es líquido, adaptable y extractivista, fagocita todo para su óptimo funcionamiento. Con tal de lograr este cometido no le hacen asco a nada: trabajar 15 hs diarias desde las 4:30 de la mañana no es un problema. Seguir dietas rigurosas y entrenamientos militares es una obligación. Desconocer a cualquiera que no adhiera a tu plan es una regla básica. Apps de yoga con positive vibes y ayunos de dopamina combinado con mindfulness. Esta parte más holgazana del cognitariado digital también anima a sus fieles a utilizar cualquier tipo de medicina alternativa de moda y tratamientos new age que optimicen las condiciones personales: desde batidos orgánicos detox hasta microdosis de hongos, ayahuasca y otras plantas medicinales, todo sirve. Retoman la noción del cuerpo maquínico productivo y,  ya que el tiempo es limitado y la ambición demasiado grande, asumen que la clave está en el perfeccionamiento para rendir al máximo.

Parece fisicoculturista, pero creo que son esteroides anabólicos. Me mira fijo a los ojos a través de su celular, dice que mi gordura es la culpable de que cobre el sueldo básico, que mi cuerpo demuestra lo vago y cobarde que soy. Me receta burpees y crossfit 7 días a la semana. Asegura que levantarse a la madrugada le da ventaja sobre los demás. Cual tranza en el baño de un after, me da una probadita de su liderazgo para convencerme que puedo ser como él, me ofrece una promoción para acceder a su conocimiento, me maltrata porque cree en mí.

Para ellos, la resiliencia es inspiración, herramienta y objetivo. El slogan frívolo y desbaratado que proclama que “el que quiere, puede” desconociendo la coyuntura, las condiciones materiales, simbólicas y concretas, los estados anímicos, es de gran utilidad para su tropos.  Es crucial convencer al cliente de que la capacidad de superación vive en él y solo hay que despertarla, hacerle entender de que su estado actual de vida no tiene otro responsable que él mismo. Si esta labor discursiva logra recorrer todo su circuito, da por resultado el engagement en el que tanto insisten.

Entonces vemos que estos gurúes operan desde el plano emocional porque identifican que es el más vulnerado de la actualidad. El dinero, el lifestyle, los bienes materiales, son solo adornos de la necesidad de aceptación social y -parafraseando a Eric Sadin- un modo de ratificar la organización algorítmica de la existencia propia en el mundo. Pero al fondo hay corazones rotos y un quebradero de cabeza que nadie sabe cómo tramitar. Es decir, esto es una actualización anímica-cibernética de la vieja y conocida autoayuda a las exigencias de la época.

Aceptar la imagen propia y el cuerpo saludable para los ojos ajenos siempre ha sido soporte y sinónimo de bienestar, entonces si conjugamos la manipulación de la sensibilidad individual con la transformación corporal, obtendremos una secta hecha y derecha que no garantiza salud mental ni física; solo financiera. El cuerpo como billetera virtual.

¿Quieres ser tu propio jefe?

Como es de imaginarse, estos coaches se multiplican a diario y están generando una sobreoferta maníaca que torna la competencia voraz y sin límites. Los podemos ver tirándose mierda entre ellos y tratando de desenmascarar el negocio de sus competidores al mejor estilo de las campañas electorales norteamericanas. No sorprende, son fieles creyentes de que la capacidad resolutiva de los mercados es la salida a toda crisis, por lo tanto a trepar y a devorar que la regulación y la supervivencia del más apto al final de cuentas son la misma cosa.

Pero si rascamos un poco más, encontraremos que ellos también son sujetos lastimados por el neoliberalismo. Ya hemos visto víctimas defendiendo a ultranza al sistema que los oprime, son parte de la sintomatología ciclica de la historia. Pero señalar a estos truhanes de poca monta, que sin escrúpulos buscan formas de sobrevivir en esta encrucijada anodina y descolorida, puede ser una maniobra de distracción del verdadero problema estructural de fondo: la precarización de todos los aspectos indispensables que sostenemos en nuestro deseo de cohabitación y las pésimas condiciones a las que estamos sometidos a transcurrir el tiempo en este plano. Desde el deterioro del mercado laboral, hasta la ruptura de los entramados vinculares, pasando por la implosión de la figura del Estado, las corporaciones arrebatando el timón del mundo y la muerte lenta del tejido vivo, necesitamos que alguna promesa se cumpla para seguir anhelando esta humanidad.

¿Quién no quiere estar un poco mejor? Progresar, conectar con el goce, vivir lo vivo, hacer otra cosa con nuestro tiempo que no sea mera supervivencia. Se han vuelto inmanejables los niveles de frustración y siempre hay alguien haciendo negocios con la miseria ajena. En este sentido, el capital económico articula a la perfección por efecto de su matemática; la vida reticular y programada se desempeña mejor sobre esta hoja de excel. Pero nuestra vida no es una calculadora exacta e inocua, más bien se parece a una topografía erosionada, con recodos y agujeros contaminados, colmados de problemas y también de momentos bellos. Sabemos que el dinero hace rato que es religión mundial, pero estamos frente a un coágulo histórico que nos confronta con creencias y modos de fe desconocidos hasta el momento: la globalización en un punto álgido y confiado, a la vera de un nuevo orden. Nuestra sedimentación biográfica lo percibe bien claro: la sensación es la de hacer equilibrio al borde de un precipicio, un fin que no cesa de anunciarse, pero aún así, nunca sucede. Es así como la ansiedad que provoca el advenimiento del desastre latente, se vuelve suelo fértil para nuestra espesa pero progresiva transformación en cifras y caracteres. Sí eludir, o aunque sea disimular un poquito, la intromisión del mundo mezquino sin consuelo en nuestro prisma ético se presenta como desafío imposible, habrá que elaborar formas de sustracción que no signifiquen el vaciamiento total de nuestros repertorios vitales.